Kampaň

PROJEKT´73

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Heineken Slovensko, a.s.
  • Autor: Starmedia Co., spol. s r.o.
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Zlatý Bažant ´73 úspešne vstúpil na trh v apríli 2016 a hneď sa stal jednou z najúspešnejších pivných značiek na Slovensku. V druhej vlne komunikácie sme sa s klientom rozhodli prehĺbiť prepojenie spotrebiteľov s produktom a dobou, kedy vznikol jeho varný list = v 70-tych rokoch.

Prepojenie sme priniesli v práci 3 legiend slovenského grafického dizajnu, ktoré aktívne pôsobili v 70-tych rokoch. Dizajnéri vytvorili sériu originálnych plagátov technikami a postupmi spred 40 rokov. Tieto plagáty sa stali nosným prvkom ďalšej Kontentovej komunikácie ako „PROJEKT´73“. Využili sme viacero vzájomne kooperujúcich médií – TV ako samostatný program/dokument, v kine v rámci projektu Bažant Kinematograf, v ooh ako špecifických retro výkladov, ako aj digital a social.

Dosiahli sme zvýšenie konzumácie celkovo, ale najmä u vybranej cieľovej skupiny. Okrem zhliadnutia dokumentu v TV viac ako 100 tisíc divákmi, zvýšená aktivita v digitálnom prostredí a na sociálnych sieťach - príspevky o dokumente vygenerovali na FB 800 tisíc unikátnych užívateľov. Vyhľadávanie témy „Zlatý Bažant“ stúpol na google.com medziročne o viac ako 50%. Náklad – zopár desiatok tisíc Eur.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Vybrali sme kombináciu 4 mediatypov s výhradným fokusom na ich kontentový potenciál. Zvolenou kontentovou stratégiou sme nahradili vysielania klasických spotov v klasických breakoch, alebo obyčajný sponzoring, či kinospoty alebo billboardy. Z tvorby originálnej série plagátov, ako nosného obsahu komunikácie sme vytvorili dokument „PROJEKT´73“, ktorý sme odlaunchovali v putovnom letnom kine, ďalej sme ho opakovane odvysielali v komerčných TV ako samostatný plnohodnotný TV program. Jeho opakované odvysielanie na rôznych TV staniciach sme cielili na špecifické časti cieľovej skupiny a tak sme využili TV nečakane a netradične ako podporu hlavného komunikačného kanála = digitálu, ako aj ďalšie doplnkové komunikačné kanály – ooh ako špecifické „dobové“ výklady na miestach, kde to bolo tradičné v 70-tych rokoch.

Cíl

Po prvej vlne komunikácie bolo výzvou ešte viac prepojiť spotrebiteľov s hlavnými atribútmi produktu a s jeho retro pôvodom a dizajnom. Čiže namiesto klasického mediálneho reachu sme sa rozhodli v médiách ísť Kontentovou stratégiou.

Náš hlavný nápad bol vo využití stále aktívne pôsobiacich dizajnérov, ktorí tvorili aj v 70-tych rokoch, kedy vznikol varný list Zlatý Bažant ´73. Využitím techník a postupov, ktoré sa používali pred vyše 40-mi rokmi dizajnéri pre nás vytvorili sériu originálnych plagátov - hlavný obsah ďalšej komunikácie. Našou úlohou ako mediálnej agentúry bolo nájsť vhodné prepojenia obsahu, vybraných médií a spotrebiteľov, ktorých využitie sa navzájom podporuje a generuje viralitu celého konceptu.

Realizace

Launch „PROJEKT´73“ a samotného dokumentu sa uskutočnil v Kine – letnom pod holým nebom, putovnom po celom Slovensku – Bažant Kinematograf.

Podporený bol samostatným TV programom špecificky cielene opakovane odvysielaným na komerčných TV, ktoré ho aj silno promovali vo vlastných programoch, upútávkach a na vlastných digitálnych platformách.

Takto odkomunikovaný obsah dopĺňali špecifické OOH formáty v podobe dobových výkladov na miestach, kde to bolo tradičné v 70-tych rokoch.

Celé prepojenie vrcholilo v digitálnom prostredí a na sociálnych sieťach, kde sme sa zamerali na podporu zdieľania nami publikovaného obsahu v iných mediatypoch.

Výsledek

Zvýšenie konzumácie celkovo, ale najmä u vybranej cieľovej skupiny. Zvýšenie hodnôt vybraných atribútov značky. Okrem zhliadnutia dokumentu v TV viac ako 100 tisíc divákmi, zvýšená aktivita v digitálnom prostredí a na sociálnych sieťach - príspevky „PROJEKT´73“ vygenerovali na Facebooku 800 tisíc unikátnych užívateľov s nadpriemernou konverziou aktívneho zdieľania obsahu. Vyhľadávanie témy „Zlatý Bažant“ stúpol na google.com medziročne o viac ako 50%.

FLEMA Media Awards 2017