Kampaň

Kingswood Rosé

  • Kategorie: Nejlepší využití OOH (out-of-home)
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Autor: Plzeňský Prazdroj, a. s.
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Stojíte na tramvajové zastávce a najednou před vámi vyroste jabloň, začne padat vodopád a objeví se poletující kolibřík. Nemožné? Ne, pokud v rámci outdoorové instalace využijete augmentovanou realitu.

V Praze lidé neustále někam spěchají a jsou v pohybu. Tramvajová zastávka je tak jedním z mála míst, kde alespoň na chvilku zpomalí. A právě proto jsme si se ciderem Kingswood, který se dlouhodobě spojuje s relaxem a pohodou, vybrali ke komunikaci novinky Kingswood ROSÉ outdoorovou reklamu, a to na nejvytíženější zastávce ze všech – na pražském náměstí I. P. Pavlova.

Abychom cestující opravdu přinutili zpomalit, využili jsme pro komunikaci novinky propojení klasické outdorové instalace s inovativním řešením. Proměnili jsme tak náměstí I. P. Pavlova v místo plné přírody, tedy alespoň ve virtuálním světě.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Kingswood vždy hledá inovativní cesty, jak oslovit spotřebitele. Proto jsme zvolili i netradiční cestu řešení outdoorové instalace a propojili ji s augmentovanou realitou. Chtěli jsme tak předat hlavní myšlenku kampaně pomocí nečekaného osobního zážitku se značkou.

Víme, že spěchajícího člověka jen tak z jeho shonu něco nevytrhne, proto je ho potřeba zaujmout opravdu něčím netradičním a nečekaným.

Proto jsme tam, kde byste to nejméně čekali, přinesli skrz stále málo rozšířenou augmentovanou realitu kus Kingswood světa. Prostředí I. P. Pavlova se tak pro cestující měnilo v průběhu času a díky virtuální realitě se každý mohl na chvíli stát jeho součástí.

Naším cílem bylo zasáhnout nejen ty, co na zástavce reálně čekají, ale chtěli jsme tento zážitek formou digitálního videa přenést i na široké spektrum spotřebitelů v online světě. Video, které ukazovalo, jak si lidé virtuální Kingswood svět v hektickém městě doslova užívají, bylo tak součástí rozsáhlé online kampaně.  

Cíl

Chtěli jsme přimět uspěchané cestující, aby na chvíli zastavili, ponořili se do světa Kingswood a vychutnali si alespoň na pár vteřin chvíle pohody.

K tomuto jsme využili nestřežený okamžik, kdy cestující jen lelkují. Proto jsme zvolili netradiční formu outdoorové komunikace se zapojením augmentované reality, která měla za úkol cestující doslova vytrhnout z jejich uspěchaného dne a představit jim tak unikátním způsobem novinku Kingswood Rosé jako nápoj pro jejich chvíle pohody.

Realizace

Zastávka Kingswood s rozšířenou realitou byla nainstalována na 14 dnů a přípravy zabraly přibližně měsíc. Do jedné z vnitřních vitrín zastávky jsme umístili displej, na němž se promítala realita za displejem snímaná kamerou umístěnou na vnější části.  Příprava videa s rozšířenou realitou byla komplexní, obraz musel přesně pasovat na reálný průhled přes citylight, tak aby rozšířená realita vypadala důvěryhodně.

Cestující měli pocit, že se dívají skrz vitrínu na ruch ulice, ale přitom sledovali jeho obraz. A do tohoto obrazu jsme sem tam přidali nějakou nečekanou situaci – rostoucí strom jabloně nebo třeba poletující kolibříky. Ve spojení s reálným ruchem ulice měli cestující pocit, že vše toto se na I. P. Pavlova skutečně děje.

Výsledek

I. P. Pavlova je třetím nejvytíženějším tramvajovým uzlem (65 tis. cestujících denně) a zároveň vůbec nejvytíženější stanicí metra, denně tu nastoupí a vystoupí přes 100 tisíc cestujících.

Outdoorovou instalací jsme tak za 14 dní zasáhli přes 900 000 Pražanů.

A přispěli tak ke skvělým výsledkům celé 360° kampaně:

    • Povědomí o značce díky kampani vyrostlo z 66% na 77% (+ 11pp vs počáteční stav, + 10pp oproti cíli)

    • Povědomí o novince Rosé do půlroku od launche dosáhlo 38,4% (+ 8,4pp oproti cíli)

    • Ochutnání novinky dosáhlo 12% (+ 4pp oproti cíli)

    • Digital spot ze zastávky zasáhl 711 032 unikátních respondentů (+361 032 oproti cíli)

FLEMA Media Awards 2017